Ayer por la noche estaba en casa mirando el móvil tranquilamente. Bueno, tranquilamente tampoco: tenía la televisión puesta de fondo (Google seguramente al leer esto estaría creando un “micromomento” multipantallapara mi perfil). Como cada noche, abrí Instagram para mirar los stories de mis amigos. Entre foto y boomerang me apareció lo siguiente: un anuncio de Lidl. El anuncio en cuestión era bastante simple, explicaba que abrirán el 23 de mayo un supermercado en el sótano del reformado Mercado de Sant Antoni.

Mi primera sensación, fue que aquello era una acción de marketing cutre poco pensada. Que era un intento de integrar el marketing móvil sin una estrategia. “¿A mí me van a engañar?”, pensé.

A medida que pasaron las horas fui cambiando de opinión. Me di cuenta de que en realidad ahora tenía una información sobre la marca Lidl que antes no tenía y, además, seguramente pronto pasaría por allí y sabiendo que había un nuevo supermercado quizá me picara la curiosidad de entrar.

Hagamos ahora una abstracción de esta anécdota y detengámonos a recopilar algunas conclusiones para desarrollarlas después:

  1. La marca Lidl ha entrado en contacto conmigo. A estos puntos de contacto entre marca y consumidor los llamamos (para que parezca que somos muy listos) touchpoints.
  2. Este touchpoint ha sido mi teléfono móvil, concretamente la aplicación Instagram.
  3. Si no se hubiera producido a través del móvil, seguramente este contacto no hubiese existido y habría tardado meses en enterarme de que había abierto un nuevo supermercado.
  4. Y solo como reflexión: si Lidl ha conseguido con una publicación muy simple transportarme a la mitad del funnel* (ahora explico esto), ¿qué se podría conseguir llevando a cabo una estrategia con visión global y creatividades más interesantes?

*el modelo del funnel es un modelo que utilizamos mucho en marketing para explicar cómo un consumidor que no conoce la marca acaba por fidelizarse. Es muy similar al modelo AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action). Básicamente explica cómo se llega del conocimiento a la compra. En algunos modelos más recientes se añade incluso las fases de repetición de la compra, de lealtad a la marca y de “advocacy”. Es muy interesante cómo una marca tipo Apple o Google consigue no solo compras repetidas y lealtad, sino que los consumidores se conviertan en embajadores reales de la marca.

Continúo:

El modelo del funnel aplicado a este caso de Lidl funciona así.

  • Yo no sabía que iban a abrir un nuevo supermercado en mi zona.
  • Conocimiento: me entero de que van a abrirlo vía Instagram.
  • Interés: no se trata de que me muera de ganas por ir a Lidl ahora, pero sí que inconscientemente tengo cierto interés en pasarme por allí.
  • Deseo: si paso por delante del supermercado y tengo que comprar algo, seguramente entraré (lo que me interesa es que es algo que no hubiese pasado si no hubiese visto el anuncio).
  • Acción: si compro finalmente algo.

Si me gusta la experiencia, podría repetir mi compra e incluso ser leal a la marca. (Y no sigamos porque no creo que me convierta nunca en un embajador de Lidl).

Lo que me interesa de esta anécdota superficial es que si esto ocurre con una campaña tan básica, tenemos que entender que con una buena estrategia digital los resultados serían alucinantes. ¿Y si además captaran leads? ¿Y si “nutrieran” (en marketing llamamos al proceso lead nurturing; otra vez haciéndonos los chulos 🙄) los leads y me ofreciesen contenido de mi interés: recetas para comer más sano en tupper, consejos para ahorrar en la compra semanal, etc?

*lead: información de contacto de un cliente potencial. Por ejemplo, tener el mail de alguien, su teléfono… que nos ha dejado a través de una landing page* con un formulario.

*landing page: literalmente la página donde “aterriza” una campaña. Si al abrir el anuncio de Lidl me hubiesen dirigido a una web específica con promociones.

Por último, solo me queda aclarar que el objetivo de este post no era hablar de Lidl en concreto sino de las posibilidades del marketing móvil. Es un tema que últimamente me interesa mucho y creo que a través de esta anécdota podía explicar mejor algunas líneas de pensamiento que tengo al respecto.

Bonus track: In data we trust.

  • Penetración del móvil en el mundo que supera el 100% en Europa. (Más de un dispositivo por persona en cifras macro)
  • El usuario que tiene un smartphone lo mira más de 150 veces al día. (Lo miramos cada 6 minutos y medio)
  • El 65% de la información la buscamos desde el móvil.
  • El 39% lo utiliza mientras va al baño.

 

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