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Este post lo escribo con motivo de la publicación del nuevo corto de Estrella Damm, pero también muy influenciado por el análisis semiótico que estamos realizando en la asignatura de Análisis de los Mensajes Publicitarios con Gabriela Pedranti.

Tras ver al llegar a casa el corto, la primera sensación fue de que algo no encajaba. He estado comentando el anuncio hoy con varios colegas y muchos comparten este sentimiento. Lo interesante cuando se produce algo así es profundizar en cómo está funcionando esta pieza comunicativa. ¿Qué le está pasando a Estrella Damm?

Advertencia: evidentemente este tipo de análisis semiótico no es el que se espera que un espectador haga en su casa al ver un anuncio. La idea es entender la manera en la que se articula este spot en un contexto determinado.

El corto utiliza los códigos visuales ya característicos de la marca. De hecho, al principio pensamos que la narrativa será similar a las que han utilizado durante todo este tiempo. Podríamos resumirlas en: hay un desplazamiento hacia el mediterráneo donde se descubre la forma mediterránea de disfrutar de la vida, se encuentra el amor, y se vive intensamente cada momento.

La innovación de este año, la encontramos hacia el final del corto (ALERTA SPOILER) se produce un giro en la narrativa tradicional de la marca: el protagonista descubre influenciado por un personaje ficticio que tiene que dejar de mirar al pasado para poder avanzar. Podemos verlo gráficamente con el esquema actancial de Greimas.

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Como el giro narrativo es el principal eje en el que se basa el corto, tenemos que pararnos a analizar qué hay detrás de esta historia que nos están contando.

La realidad social está cambiando, y a una velocidad considerable. Este anuncio realmente de lo que habla es de la forma en la que las relaciones personales y la forma que tenemos de ver la vida han cambiado por factores como la movilidad, la situación del mercado laboral, los cambios en nuestra propia identidad, etc. Ante esta situación el protagonista tiene un conflicto: sus vínculos del pasado no le están dejando disfrutar de la vida. El personaje de ficción, ante este problema le responde: “tienes una vida maravillosa, atrévete a vivirla”.

¿Sabes qué es lo único que puedes hacer cuando el ancla se enroca? Cortar el cabo

Ante esta realidad que podríamos llamar “líquida” están surgiendo narrativas como esta que se salen de los cánones a los que estábamos acostumbrados. De repente, renunciar a una relación amorosa por una oportunidad laboral se considera aceptable desde la narrativa, que propone que esa es la mejor salida. Es la misma estructura que veíamos en La La Land y que tanto nos desconcertó cuando la vimos.

Hasta aquí me parece que como pieza audiovisual y narrativa es un buen corto. Considero que es positivo que aparezcan historias como estas que se salgan de lo habitual y que reflejen los cambios que vivimos.

Sin embargo, no debemos olvidar que se trata de un anuncio. Tenemos que pararnos a pensar si este giro narrativo beneficia a Estrella Damm como marca o no.

Desde mi punto de vista, esta pieza resta más que aporta al discurso de Estrella. Por un lado, una parte de su target se puede quedar muy desconcertado con este giro narrativo y puede crearse un cierto clima de decepción con la marca. Por otro, la presencia de Estrella en el anuncio es poca (no me refiero a que aparezcan pocas botellas). La marca acostumbraba a ocupar en la narrativa el actante de “ayudante”. Era directamente Estrella quien nos ayudaba a disfrutar de la vida. En este caso, el “ayudante” es un personaje ficticio en el que evidentemente se está personificando Estrella, que es la que realmente nos habla, pero creo que esto no queda tan claro como en otros spots y corre el riesgo de quedarse en un segundo plano.

Ahora me voy a contradecir: toda moneda tiene dos caras. Aunque el anuncio concreto no aporte nada a Estrella Damm, creo que el giro narrativo es interesante a largo plazo. La marca comienza a mirar al futuro, no puede continuar contando la misma historia (aunque sea de formas diferentes) hasta el infinito y más allá. Todas las marcas van a tener tarde o temprano que adaptarse a las nuevas maneras de ver el mundo y Estrella Damm acaba de dar el primer paso.

P.D. Evidentemente, seguirá habiendo gente y marcas que no entiendan estas nuevas visiones del mundo. Un ejemplo de hoy mismo el artículo de Antonio Navalón sobre los millenials que ha desatado la ira en Twitter.