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El marketing viral y el de contenidos tienen una relación ambigua. A simple vista podría parecer que están relacionados directamente, ¿no? En teoría, con cualquier tipo de contenido para una marca buscamos la viralidad porque esto quiere decir que llegaremos a una mayor audiencia. Pues no funciona exactamente así.

El marketing de contenidos es, en primer lugar, estrategia. Esto quiere decir que no ofrece soluciones absolutas y perfectas. Cada cuenta* y cada campaña requiere un plan de acción diferente. Esto hace que en una campaña concreta de branding(trabajar la imagen de la marca) puede interesarnos la viralidad para que el mayor número posible de personas tengan presente a la marca y conecten con su relato y sus valores. Por otro lado, se pueden desarrollar campañas concretas que no busquen llegar a “todo el mundo” sino a un segmento concreto del mercado o provocar la compra de un producto determinado. En este caso, la estrategia de contenido puede buscar adaptarse a un target* concreto y conectar con este adaptando los mensajes; o puede generar distintos contenidos para diferentes targets o momentos.

*Cuenta: es como se denomina a los distintos clientes dentro de una agencia. Por ejemplo, hablamos de la “cuenta” de Coca Cola o la “cuenta” de Aquarius para referirnos a cada uno de los anunciantes.

*Target: llamamos target al público objetivo de una campaña determinada.

A partir de esta reflexión, que simplemente busca que nos recordemos a nosotros mismos que cada campaña es un mundo y que no hay recetas mágicas, podemos pasar a ver algunos ejemplos de marketing de contenidos que me han parecido interesantes.

40defiebre

40defiebre es un blog que creó la agencia de marketing digital socialmood. Es para mí una de las mejores referencias de marketing digital en español. Explican perfectamente diferentes términos de este ámbito, ofrecen información sobre procesos y estrategias, etc. Me parece muy interesante porque es un blog de marketing de contenidos que responde a una estrategia de contenido. Me refiero a que la agencia socialmood creó este blog precisamente como una forma de dar a conocer y de hacer branding de su agencia.

Los influencers

Es una realidad que a pesar de todo lo que se habla de ellos y de lo manido que está el tema considero crucial. Para entender el marketing de contenidos me parece fundamental conocer el papel de los influencers y microinfluencers*. Estos generan contenidos en los que se integran diferentes marcas que los contratan y cuentan con mucha credibilidad por parte de sus seguidores.

Se habla ya de la burbuja de los influencers, por la cantidad de creadores de contenido que se ganan la vida de esta forma. Un ejemplo de cómo se expande este tipo de contenido es que ha llegado incluso a la política. En EEUU es una tendencia extendida con youtubers como Tyler Oakley o Raymond Braun, que hacen más contenido político, o como Casey Neistat o Connor Franta que hablan libremente de a quién van a votar. En España todavía son pocos los influencers que se “mojan” abiertamente sobre política. La semana pasada devermut hicieron un preguntas y respuestas con Ada Colau y The Tripletzhablan de muchos temas políticos en su sección Charla de Queridas.

En este relativamente nuevo escenario las marcas tienen que entender cómo integrarse en el contenido que generan los creadores sin perder credibilidad y cómo crear contenido propio que sea tan interesante como el de los influencers (porque no se aplica solo a Youtube, pensemos por ejemplo en Instagramers que publican fotos con determinada ropa de mucha más calidad que las que publican las propias marcas).

*Microinfluencers: Son aquellos líderes de opinión que generan contenido propio y que se dirigen a un nicho concreto. Las mami bloggers o los booktubers. Son personas con mucha influencia dentro de una categoría determinada.

Y todo esto afecta a la publicidad tradicional

Este punto final quizá pueda parecer una obviedad y, por eso, lo dejo solo a modo de apunte, de recordatorio. El tiempo que pasamos en lo digital y la forma en que esto ha cambiado nuestra dieta mediática influyen en la publicidad tradicional. El spot está cada vez más pensado como un contenido que interese al consumidor y que incluso este quiera ver por su cuenta. Me parece una buena consecuencia que tiene el marketing de contenidos sobre la publicidad. Ojalá todos los anunciantes entendieran sus campañas como una serie de contenidos relevantes para el consumidor.

Como ejemplo en este sentido se me ocurre la excelente comunicación que está haciendo Netflix en todo el mundo. Creo que es una de las marcas que mejor ha entendido cómo funciona el marketing de contenidos y expande en cada pieza comunicativa toda su narrativa de marca. Me vienen a la mente toda la promo de Paquita Salas, la forma en la que anunciaron la firma con Telefónica, algunas de sus campañas gráficas… Y no podemos terminar este post sin decir que con muchos de estos contenidos han conseguido viralidad(y volveríamos al inicio del texto y a la eterna pregunta sobre cuándo y cómo conseguir que nuestro contenido sea viral).

Las campañas que cito de Netflix: