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El otro día estaba mirando Twitter en el móvil y me encontré con un post de La Criatura Creativa que recogía la siguiente campaña para el estreno de Los Increíbles 2. Se trata de un balcón en Málaga en el que los superhéroes de la película han ‘tendido su ropa’. Es una idea bastante creativa que impactó a las personas que pasaron por allí, a los que vieron la acción compartida en redes sociales o a los que (como yo) vimos la campaña en algún medio especializado en publicidad.

A veces, tengo la sensación de que en comunicación podemos caer en la tentación de quedarnos en la superficie y no entender este tipo de acciones dentro de una estrategia global. Otras veces, esta estrategia global ni siquiera existe. A través de este ejemplo podemos pensar en profundidad sobre algunas cuestiones relacionadas con la estrategia y, de paso, podemos analizar si Disney está haciendo bien las cosas o no.

Los fuegos artificiales

En el mundo de la comunicación nos referimos muchas veces (despectivamente) a aquellas acciones que no tienen una estrategia detráscomo ‘fuegos artificiales’. Es una expresión que creo que nace de la rivalidad entre estrategia y creatividad. Para mí esta rivalidad es absurda: todo buen creativo sabe que es necesaria una estrategia que de sentido a las accionesy todo estratega sabe que sin una buena ejecución las ideas y los conceptos se desvanecen.

Para entender mejor cómo funciona esto de los fuegos artificiales, veamos que cualquier campaña de comunicación puede perseguir objetivos que vayan principalmente en dos líneas:

  • Branding: Se busca mejorar, reforzar o cambiar la imagen de la marca.
  • Que el consumidor realice una acción concreta: El proceso se orienta más a los resultados concretos y a que estos sean medibles.

 

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Esta acción de Los Increíbles 2 la catalogaríamos como branding: busca conseguir notoriedad y que el consumidor tenga en mente que se estrena la película.

Vamos un paso más allá

¿Es esta pieza de street marketing estratégica? Es una pregunta trampa porque para mí tiene una doble respuesta. Por un lado, sí es estratégica porque si el objetivo de Disney era conseguir notoriedad lo han alcanzado (repercusión en medios, cierta viralidad…). Por otro, me gusta entender la estrategia como una forma de integrar todas las acciones de comunicación o marketing para obtener los mejores resultados posibles(que no podríamos obtener con cada parte por separado). Así que, pensemos con más profundidad sobre el caso de Los Increíbles 2, ¿qué objetivos podríamos conseguir a partir de este cartel? Se me ocurren 3 muy evidentes:

  • Marca: se busca el posicionamiento, que el consumidor tenga presente a la marca. Como hemos dicho, es el objetivo principal de esta acción.
  • Comprar entrada (transacción): el consumidor decide comprar la entrada para ver la película.
  • Engagement con la marca: el consumidor no solo compra la entrada sino que inicia una relación con Los Increíbles 2 y Disney. A partir de esta relación podrá comprar una camiseta, un par de muñecos o un cojín para la cama.

Llegados a este punto cualquier persona con cierta visión de marketing se estará empezando a incomodar. ‘Sí, sí, muy bonita toda esta teoría sobre comunicación, pero ¿dónde está el dinero?’. Y tienen toda la razón. Para poder comunicar de la forma más eficiente posible debemos analizar también el modelo de negocio en cuestión. ¿Cómo gana dinero Disney?

En esta infografía de Business Insider lo vemos bastante claro. El entretenimiento creado en los Estudios de Disney representasolo un 15% de los ingresos. Sin embargo, si sumamos los contenidos interactivos (videojuegos y juegos online), los productos de merchandising y los parques temáticos y resorts, estamos hablando del 42% de los ingresos. Si observamos el modelo de negocio de Disney(desde una visión muy amplia), podríamos afirmar que no ganan dinero por las películas en sí, sino por todo el ‘mundo’ que crean y venden a raíz de esas películas.

Retomemos la cuestión principal de este post y pensemos cómo afecta todo esto a la comunicación de la marca volviendo a nuestro ejemplo concreto. Si a Disney le interesa relativamente el éxito de la película en taquilla, ¿tiene sentido que realicen campañas como la del balcón? La respuesta, como siempre en comunicación, es: depende.

La acción en sí es correcta y tiene mucho sentido. Permite que el consumidor tenga presente a la marca y a esta película en concreto y refuerza sus valores: es cercana, friendly e incluso divertida. La pregunta, entonces, es si esta campaña puntual está entendida dentro de una estrategia mayor que lleve al objetivo real de Disney que es el engagement. Lo que quieren es vendernos los muñequitos, las entradas del parque, el videojuego… Y a esta segunda pregunta mi respuesta es que desgraciadamente (para ellos) no es así.

Como me sería imposible analizar toda su estrategia de marketing para demostrarlo, me centraré en la parte de marketing digital que es en la que estoy más metido últimamente.

Cosas que Disney no está haciendo bien: (y que me sirven como excusa para enrollarme un rato hablando marketing digital)

  • Si a partir de esta acción el usuario se plantea comprar la entrada para ver la película o se interesa por la marca (de donde podría nacer una relación de engagement), una de las cosas que probablemente hará es buscar la película en Google.
  • Si hace esto se dará cuenta de que Google entiende que la SERP* de Los Increíbles 2 es de ‘know’*, es decir, cuando el usuario realiza esa búsqueda pretende saber más sobre lo que busca, no realizar una acción en concreto (como podría ser comprar una entrada).

*SERP: Search Engine Results Page, la página de resultados de una búsqueda concreta en un buscador como Google.

*Know: Google diferencia principalmente 6 intenciones diferentes de búsqueda: know (conocimiento), know simple (conocer un dato concreto, una imagen…), do (realizar una acción como comprar un producto), device action (hacer algo en alguno de sus dispositivos), website (búsquedas de navegación, ir a una página o sitio en concreto) y visit-in-person (buscar direcciones, negocios cerca…).

  • Google activa en esta SERP una serie de funciones que en la práctica vemos como módulos. En este caso se activa un módulo con la cartelera, otro de información sobre la película, el módulo de noticias y el de vídeos destacados.

  • Esto hace que los usuarios que llegan a los resultados de páginas concretas sean muchos menos. Además, cuando llega a ellos la página de Disney no es el primer resultado. FilmAffinity se sitúa por delante. Esto ocurre porque la web de Disney no está optimizada a nivel de SEO*, un fallo bastante grave para una compañía tan importante.

*SEO: Search Engine Optimization, todas aquellas mejoras que se pueden hacer en una web para que sea más legible y relevante para el buscador.

  • Con la suerte de que algunos de ellos lleguen a la web, ¿qué se encuentran? Una web que no está para nada optimizada. Módulos sueltos que no tienen relación entre sí: imágenes grandes, un módulo ecommerce* que muestra solo 4 productos, anuncios de Mercedes Benz…

*ecommerce: comercio electrónico.

  • Destacan los botones de comprar entradas, pero si accedemos a la página de compra de entradas descubrimos que la mayoría de enlaces a las sesiones en los diferentes cines llevan a la home page de los cines y no a la página de compra de entradas.

  • Espera un momento. ¿No hemos dicho que el objetivo principal de Disney debería ser el engagement? Pues la web no está pensada en absoluto para ello. ¿Dónde está el campo para introducir el mail y acceder a una newsletter o a contenidos especiales? ¿Dónde está el blog con diferentes ideas de disfraces o juegos para que compremos los productos de merchandising? ¿O dónde está el juego que me pida algún dato como el email para acceder? Pues ni se les ha visto, ni se les espera… Disney no está haciendo un esfuerzo en establecer una relación con nosotros para que compremos diferentes productos o experiencias.

Conclusión

Si una marca tan importante como Disney se permite estos fallos en la estrategia de marketing, imaginaros el resto. A la hora de la verdad, esta es una marca tan fuerte que estos pequeños errores no repercuten de manera devastadora en los resultados de la compañía. En marcas o clientes mucho más pequeños no tener una visión global de marketing puede traducirse en un fracaso de todo el negocio.

He intentado explicar algunos de estos conceptos con un ejemplo tan superficial como el de ‘Los Increíbles 2’ porque me parecía un caso que ilustra bastante bien las ideas que quería contar. A partir de aquí, es tarea de cada uno utilizar herramientas como el marketing y la comunicación para las marcas o causas que considere…

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