Las startups son un claro ejemplo de organizaciones con una comunicación basada en la agilidad y en la innovación constante. Hemos hablado de la técnica del “newsjacking” (literalmente secuestrar noticias) como un ejemplo de esta forma de comunicar. Más allá de la innovación en la comunicación, las startups se están convirtiendo en referentes de cómo adaptar la comunicación de la marca a contextos locales. Como apuntan Patricia Coll y Josep Lluís Micó en su libro Marketing y comunicación en la nueva economía, en la actualidad se perfila una nueva manera de pensar estratégicamente. Se ha pasado de planes anuales de marketing a directrices de marca que pueden aplicarse con mucha flexibilidad. Una vez definido el núcleo de la marca (valores, personalidad, visión del mundo…) la marca puede ir adaptando su discurso al contexto sin alejarse demasiado de dicho núcleo.

Algunas startups han entendido esta nueva visión de la comunicación y están comenzando a aplicarla con resultados excelentes. Nos centraremos en analizar cómo dos grandes startups, Uber y Airbnb, han adaptado su comunicación de marca al contexto de España. Lo interesante es que no solo han realizado una comunicación que conecte con el público español. Han ido un paso más allá hacia la comunicación local, en este caso centrándose en Barcelona, Málaga y Sevilla.

Comunicación local de startups

El análisis cultural nos permite entender los valores, preocupaciones y necesidades (insights) de una comunidad en un momento determinado. Puede ser tan exhaustivo como nos lo propongamos. Algunas empresas empiezan ya a adaptar su comunicación a cada país. No obstante, se puede ir incluso más allá y hablar de comunicación para el contexto de cada ciudad o, ¿por qué no?, de cada barrio. ¿Es igual la realidad de un consumidor de Madrid y de Barcelona? ¿Y del barrio de Malasaña o de Salamanca en Madrid?

Vamos a analizar las campañas de dos startups, Uber y Airbnb, para entender lo potente que puede ser la comunicación adaptada al contexto local.

Airbnb: startup de hostelería

Airbnb lleva ya un par de años en el ojo del huracán. Muchos problemas de las ciudades como la gentrificación o la subida de precios de alquiler se atribuyen directamente a esta startup. En el caso de Barcelona, este discurso se ha impulsado precisamente desde el propio Ayuntamiento lo que ha puesto las cosas bastantes difíciles a Airbnb a nivel de comunicación. En la campaña “Records de Barcelona” utilizan elementos de la cultura local como la rumba o la escalivada para hablar de cómo aman Barcelona. Además, introducen elementos como el comercio de barrio dentro de la ciudad. Airbnb consigue a través de la cultura local dar una vuelta a la narrativa negativa que envuelve a la marca. Se refleja en el lema “Estimar Barcelona és compartir-la amb el món”.

Uber: startup de movilidad

En el caso de Uber, en el sector de la movilidad, también ha habido cierta polémica por el enfrentamiento entre las VTC y los taxis. Sin embargo, en este caso los usuarios se han situado muy mayoritariamente a favor de las VTC por el mejor servicio que les prestan. En cuanto a comunicación, Uber es una empresa que ha utilizado una narrativa social con cierto tono activista o de cambio en varias ocasiones. Para EEUU algunas de las últimas campañas giran en torno al racismo.

En España, veremos dos ejemplos de adaptación a la cultura local.

La campaña “Encantados, Málaga” es el spot con el que Uber comunica que ahora su servicio estará disponible en la ciudad de Málaga. Es una idea bastante sencilla pero que refleja perfectamente la cultura local: la música, el acento de la señora, el balcón…

En el caso de la última campaña que analizaremos, la de “Romeo y Julio, una historia de amor” vemos una idea mucho más compleja. Uber nos cuenta la historia de amor entre Julio y Romeo, una pareja de chicos jóvenes, que sucede en Sevilla. Parece que sus familias no aceptan a la pareja de sus hijos por el hecho de ser hombres, pero finalmente vemos que el conflicto estaba en que una familia era del Betis y la otra del Sevilla. A través de este giro argumental Uber nos enseña que entiende perfectamente la cultura local. Muestran así una comunicación inteligente que conecta mucho más con el público que si se limitasen al relato tradicional de familias que no aceptan a sus hijos por ser homosexuales.

Conclusión

Una de los mecanismos en los que se basa la comunicación es en conectar con el público en el momento adecuado y en ofrecerles narrativas que les parezcan relevantes. La adaptación al contexto local y comunicar desde los valores locales puede ser una forma muy interesante de generar este tipo de conexiones. Startups como Uber y Aribnb son un buen ejemplo de cómo innovar para comunicar de manera local.

Si te interesa cómo las startups pueden adaptarse a contextos como el de España o Latinoamérica, el 17 de septiembre a las 18.30h organizamos un evento junto a SemioticaStudio sobre el tema. Es un evento destinado a startups que quieran “dar el salto” a Latinoamérica e innovar en su comunicación y marketing para adaptarse al contexto local. Estaremos en Barcelona Tech City hablando del tema y presentando un informe sobre tendencias locales en Latinoamérica para diferentes categorías de startups. ¡La entrada es gratuita! Tienes que reservarla aquí.

cartel del evento - Startups to Latam